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维维豆奶一枪换个地方 舍本逐末破坏企业格局

发布时间:2019-10-12 19:21:31

 >  维维豆奶一枪换个地方 舍本逐末破坏企业格局 2012-02-13 09:34:42  

2011年12月,维维奶茶在江苏、山东、安徽等一些超市悄然上市。相比于香飘飘、优乐美等奶茶大行其道,维维奶茶的亮相似乎显得沉稳而低调。没有太多的宣传、没有张扬的上市铺垫,超市里醒目的多点豆浆、多点营养宣传画,似乎在提醒人们,这个豆奶业的巨头,意图在奶茶业有所作为。而在维维的官网上,也不失时机地强调产品上市的火爆。

不过,似乎消费者并不太领情。在徐州青年路一家超市,一位消费者信手拿起维维奶茶,而后轻轻放下,选了其他品牌:“维维不是做豆奶粉的吗,怎么做起了奶茶!”

这似乎是个有些意犹未尽的话题。

从1992年,30岁的崔桂亮带着50多名职工创业起家,维维便几乎成为了豆奶粉的代名词。在那个营销意识尚不强烈的年代,凭借着一句“维维豆奶,欢乐开怀”的广告语,“维维”扶摇直上,一度占据豆奶粉市场70%的份额,其品牌形象直至现在都深植入大众的心中。

中国的众多企业通常会面临这样的境况,一方面是市场巨大、一不小心打下一个令自己都意想不到的市场;另一方面,在巨大的市场面前,这些太过顺利的经营者们,对市场变得非常地敏感,他们善于分辨形势,把握机会,一旦市场稍有风吹草动,他们会成为最快调整和转身的人。

维维便是这样一家敏感而善于调头的企业。1997年至1999年,维维多年的高增长势头放缓,销售额维持在10亿元左右,决策者们认为,豆奶业的拐点已现,而后他们迅速做出了转型的决定,放弃自己立足的主业,转而朝着当时大热的乳业进军。

舍本逐末几乎成了维维的标签。在多元化的道路上,维维集团还先后涉足了房地产、白酒、金融、矿业、婴幼儿用品、食品等领域,而在每一个领域,维维无一不是兴之所至,大多浅尝辄止,直至企业格局变得凌乱和无序,被讥为“打一枪换一个地方”。

维维或许代表了中国某一类企业,它们有着先天的市场嗅觉和先发优势,它们甚至从来不忌惮市场的竞争。另一方面,它们过于躁动,而难有坚守,它们不断地陷入“以己之短,攻彼之长”的另一个困境,而在反反复复的折腾中,未来的一方领地没有打下,而固有的疆土却已不复再来。

——它们被称为“候鸟型企业”。

乳业:惯性的冲动

进入乳业,维维是下了一番决心的。

2000年6月,维维股份[4.08 0.00%股吧研报]在国内A股市场上市,一举募集近10亿元资金,手里有了大把的现金。

摆在维维面前的格局是,在豆奶粉市场上,维维的绝对垄断地位正在受到威胁。永和豆浆在长春投资建厂,以东北为基地,开始进入这一市场领域,其他对手也磨刀霍霍。此前3年,维维的销售额未见增长。

与豆奶产品市场发展较为缓慢相比,中国的乳品需求近年来增长迅速。1998年过后,乳品企业数量从700余家开始快速增长,两年之内激增近500家,一时呈爆发之势。

经过一番分析之后,维维的决策者们认为,传统的豆奶粉已经遇到了瓶颈,而更高层级的液态牛奶业才是未来市场的主流消费点。此后,手握重金的维维,自然地将乳业列为了重点进军的对象。

对这个新的领域,维维集团上下信心满满。董事长崔桂亮一度将乳业提到了与豆奶业齐名的高度,“稳定发展豆奶,全面进军乳业,力争使维维乳业与维维豆奶双翼齐飞”,其目标是,3年之内跻身中国乳业前六强。

对于这个还有些陌生的领域,维维采用了一条业内通常采取的并购、整合等方式来实现自己的牛奶王国梦想。

2002年2月,维维控股珠江三角洲最大的珠海特区牛奶公司,组建珠海维维大亨乳业有限公司;2002年3月,维维收购新疆呼图壁怡然乳业公司,组建新疆维维乳业有限公司。维维还投资4000余万元在呼图壁建起了千头养牛场两个,并在该区建立鲜奶收购站,配备冷藏车数十辆,力图保障奶源供应。

2002年4月,西安维维乳业有限公司成立,该公司号称投资1.6亿元,维维同时还收购了西安乃至西北规模最大的万头奶牛场。

2002年5月,维维控股银川北塔乳业公司;2002年6月,维维济南乳业有限公司新建厂房破土动工;2003年2月,收购武汉香满楼乳业公司。

短短两三年间,维维马不停蹄地在全国跑马圈地,整合收购,一举将国内近40家乳业企业纳入囊中,一时乳业帝国初具雏形。

在生产基地打造的同时,维维开始推出自己的牛奶品牌——天山雪。天山雪祭出了与先前豆奶推广中如出一辙的广告轰炸,并极力在大众媒体前塑造自己的形象:年轻、活力、时尚,维维毫不掩饰自己希望有所作为的雄心。

但事实上,从进入乳业的第一天起,维维的日子便不如想象的那么滋润。

从一个品类的代表品牌,进入另外一个品类,无疑向外界表明对所处品类缺乏信心,本身就是企业品类战略之大忌。作为生产固态的豆奶粉和有保鲜要求的液态牛奶,看似相近,实则在本质上有着巨大的差别。而维维个别高层一度放出“牛奶比豆奶更高档、更健康、更有前景”的言论,更是让人贻笑大方,这在旁人看来,维维“不懂行”。

维维还需面对的一个形势是,由于过多的资本涌入这个行业。2004年全国所有的乳品企业中,亏损面达31%。而在不断的整合中,牛奶市场开始高度集中,伊利、蒙牛、光明三大巨头形成垄断之势,作为后来者的维维欲打破格局,无疑难上加难。与维维几乎同期进入乳业的新希望[17.05-0.64%股吧研报],后来被证明,同样也身陷其中。

而在这个过程中,维维采取的是一条有些偏激的自建品牌道路,对合作或控股方,维维要求这些合作伙伴们生产“天山雪”品牌的产品,甚至对这些企业划分销售区域——这在被控股企业看来,有些“被消灭”的反感。

2003年6月,维维与西安东方乳品厂的合作在一年之后宣告解体,东方乳品厂指责维维的刻意打压,致使双方在重大战略原则上无法达成一致。而这桩乳业并购案在当时曾经轰动一时。

直到2005年,维维重点打造的天山雪品牌,也依旧只是市场上的二线品牌。相反,当初在生产基地上的盲目圈地,造成了产能的严重过剩。这年,维维集团不得不尴尬地宣布:“今后的重点,还是集中在豆奶领域。在未来的企业版图中,豆奶业将占到70%的份额,乳业最多只占30%。”

2006年,维维一口气推出了液态豆奶品牌“阳光七彩”七款产品,正式宣告企业的“回归”。

不过对于陌生的“阳光七彩”品牌而言,市场反响平淡,时至今日,和当初液态豆奶“阳光七彩”上市时的轰轰烈烈相比,该产品已经鲜有耳闻。

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